這家搜索公司與谷歌斗了十年仍然活著,它是怎么做到的?

審校/金鹿· 2020-06-10
本文來自 騰訊科技 ,作者 審校/金鹿
  • 谷歌曾因濫用安卓操作系統主導地位而被歐盟委員會處以重罰,為此其采取措施,允許用戶選擇其他默認搜索引擎。

  • 2此舉的最大受益者是美國搜索引擎DuckDuckGo,該公司已經與谷歌競爭了十多年,致力于提供強調隱私、不收集用戶數據的搜索服務。

  • 3NSA前雇員斯諾登曝光美國政府監控丑聞和Facebook劍橋分析公司濫用數據丑聞曝光后,人們對隱私日益關注,DuckDuckGo開始取得真正突破,日搜索量達到數千萬次。

  • 4要想出現在選擇屏幕上,搜索公司必須通過每三個月舉行一次的拍賣向谷歌競標,以成為與谷歌并駕齊驅的三個搜索選項之一。這種拍賣被認為非是鼓勵競爭和創新的公平方式。

  • 5選擇屏幕機制不太可能結束谷歌在搜索領域的主導地位,但對于DuckDuckGo這樣的公司來說,即使在幾年內市場份額發生1%的變化,也會是巨大的增長。

據外媒報道,從今年夏天開始,當用戶在歐洲設置新買的安卓手機或平板電腦時,他們將看到一個額外的步驟,即在屏幕上選擇默認搜索引擎。屏幕界面很簡單,在搜索圖標和簡短的格式回復信息下面有四個選項,除了谷歌,其他搜索引擎選項根據用戶所在的國家而有所不同。選擇谷歌的競爭對手,結果將出現在主屏幕搜索窗口和Chrome瀏覽器中,該應用程序也將被下載到設備上。

這種變化是如此微妙,以至于許多人可能根本沒有注意到。但在整個歐洲大陸,這標志著一個根本性的轉變。選擇默認搜索引擎出現在歐盟委員會因谷歌違反其反壟斷規則而對其處以43.4億歐元(約合49億美元)罰款之后。2018年7月18日,歐盟競爭事務專員瑪格麗特·維斯特格(Margarethe Vestager)決定對谷歌處以罰款,這是她對谷歌開出的三張罰單中數額最高的一張,原因是谷歌濫用安卓操作系統的主導地位。

事實上,公司規模擴大并不違法,但歐盟委員會表示,占主導地位的公司負有“特殊責任”,不能通過限制競爭來濫用其強大的市場地位。在長達三年多的調查結束時,歐盟委員會得出結論,谷歌使用安卓平臺來確保流量流向谷歌搜索,而不是其競爭對手,這屬于非法行為。

歐盟委員會指控谷歌采取了三種不公平的策略:

1)如果制造商想要獲得谷歌應用商店Google Play的許可,就必須預裝谷歌搜索和Chrome應用;

2)谷歌已經付錢給移動網絡運營商和手機制造商,讓他們獨家預裝谷歌搜索服務;

3)如果制造商想預裝任何谷歌應用,就不能在沒有谷歌批準的情況下創建安卓的替代版本。

歐盟委員會表示,谷歌的行動幫助其鞏固了在移動搜索行業的主導地位。在歐洲,超過95%的移動搜索是通過谷歌完成的。市場上絕大多數是安卓設備,但谷歌也向蘋果支付了數十億美元,以成為iOS上Safari瀏覽器的默認搜索引擎。根據維斯特格的說法,谷歌在安卓平臺上的做法“剝奪了競爭對手創新和在優點上競爭的機會?!惫雀枵趯@一決定提出上訴。

許多歐洲反壟斷罰款的運作方式將解決問題的責任推給了有罪的一方。谷歌已經重新起草與手機制造商簽訂的合同,并放寬了對其他公司如何開發安卓系統的限制。在發貨到歐洲經濟區的新手機和平板電腦上,谷歌推出了搜索引擎選擇屏幕。該屏幕讓谷歌的競爭對手首次光明正大地出現在安卓設備上。規模較小的公司從未有過這樣的機會,可以直接接觸到世界上最大的移動操作系統用戶。

DuckDuckGo成為歐洲反壟斷行動最大受益者

最大的受益者就是DuckDuckGo,這是一家總部位于美國的搜索引擎,由首席執行官加布里埃爾·溫伯格(Gabriel Weinberg)于2008年創立。當DuckDuckGo首次推出時,它將出現在歐洲所有國家的選擇屏幕上,這個數字只有Info.com能與之匹敵。

十多年來,DuckDuckGo始終在與谷歌競爭,致力于提供強調隱私、不收集用戶數據的搜索服務。但與拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的發明相比,DuckDuckGo卻仍然微不足道?,F年40歲的溫伯格說:“我們不是要推翻谷歌,我們的目標是針對那些想要選擇保護隱私的消費者,他們應該能夠更輕松地保護自己的隱私?!?/p>

溫伯格創辦DuckDuckGo的想法部分來自于一門彩色玻璃課。2007年,在麻省理工學院完成技術政策碩士學位幾年后,溫伯格已經以1000萬美元的價格出售了社交網絡初創公司Opobox,溫伯格于是決定嘗試新的愛好。講師分發了一份打印出來的最好網站清單,以讓學員了解更多關于制作彩色玻璃的知識。當溫伯格試圖在谷歌上搜索信息時,推薦的網站都沒有出現在排名靠前的結果中。

這導致了名為“I've get a Fang”的創建,這是一個眾包網站,人們可以在這個網站上提供關于特定主題的權威URL。當時住在費城的溫伯格認為,人們頭腦中的知識可能比谷歌的算法更好?!癐‘ve get a Fang”是個失敗的嘗試,幾乎沒有人添加鏈接到這個網站上,它也沒有獲得任何吸引力。但是人類管理的想法被堅持了下來,溫伯格將這一想法與另一次失敗的嘗試結合起來,也正因為這次嘗試導致期與谷歌發生了嫌隙。

Tldscan是一系列網站,它們收集結構化信息,并將其發布到網絡上,就像獲得完整的體育統計數據那樣。溫伯格在2010年的博客文章中寫道,他從Tldscan獲得了50000名訪問者和每天500美元的收入,然后谷歌把我所有的網站都列入黑名單。這篇博文名為“我的副業項目和初創企業的歷史”(My History of(大多是失敗的)副業和初創企業)。

“I‘ve get a Fang”上的人類專業知識和Tldscan提供有用信息的努力結合在一起,成為DuckDuckGo的主要支柱。DuckDuckGo于1年后的2008年9月推出。戴著眼鏡、胡子刮得干干凈凈的溫伯格在3月份說:“我最初的想法是,在搜索領域能有更好的用戶體驗嗎?”雖然隨著新冠疫情蔓延到世界各地,許多公司不得不從根本上改變自己的工作方式,但DuckDuckGo幾乎沒有什么變化,它的89名員工始終在遠程工作,而且沒有設立總部。

起初,溫伯格開始自己構建爬行、索引和排序網絡所需的技術,但當雅虎推出了名為Build Your Our Search Service(BOSS)的服務后,他停止了這種費時費力的工作。他專注于改進雅虎的結果,并在上面增加額外的服務。如今,DuckDuckGo將400多個來源的數據整合到其搜索結果中:微軟的必應(Bing)主要用于顯示相關頁面,但維基百科(Wikipedia)、蘋果地圖、TripAdvisor和DuckDuckGo自己的網絡爬蟲也做出了貢獻。在DuckDuckGo的搜索結果中,有1000多個不同來源的“即時答案”片段。

以不追蹤用戶為最獨特賣點

直到2010年,這家搜索公司才提出了自己獨特的賣點:它不打算跟蹤用戶。該公司承諾丟棄IP地址信息,不存儲人們搜索的細節。溫伯格說:“一開始,保護隱私并不是最主要的吸引力,這并不像現在那樣廣為人知?!?/p>

最初的增長是緩慢的。2010年4月,DuckDuckGo每天收到大約30000到40000次搜索請求,與谷歌完全無法相比。溫伯格直到2011年才雇傭了首位全職員工,在那之前,他主要專注于為他的第一個孩子做全職父親,這個孩子是在DuckDuckGo推出后的一年出生的。溫伯格說,在早期的投資者會議上,他不得不偶爾把第二個孩子從他的網絡攝像頭視野中推出去。該公司在2011年由聯合廣場風險投資公司(Union Square Ventures)牽頭的首輪融資中籌集了300萬美元資金。

DuckDuckGo取得真正突破要歸功于愛德華·斯諾登(Edward Snowden)。這位美國國家安全局(NSA)前雇員在2013年爆料的政府監控丑聞中,重點將谷歌列入了英國和美國間諜機構使用的數據來源之列。人們對尋找隱私優先的替代方案產生了新的興趣,在一年的時間里,DuckDuckGo的日搜索量從每天150萬次膨脹到了每天410萬次。

當時,許多從谷歌轉過來的人對他們的新搜索引擎提供的體驗感到不滿意,而且很可能很多人很快就重新回到谷歌上。溫伯格說,直到2014年,DuckDuckGo才真正能夠與它的硅谷競爭對手展開競爭。對該公司來說,這是關鍵的一年:它雇傭了第十名員工;將新聞、視頻和圖像等垂直領域納入了重新設計中;并被作為替代搜索引擎選項納入了蘋果iOS上的Safari瀏覽器上。溫伯格說:“蘋果實際上是我們的主流代言人?!?/p>

DuckDuckGo也是在2014年首次實現盈利。從那以后,該公司就一直在盈利,該公司預計2020年將首次突破1億美元的收入門檻,盡管這可能會受到新冠疫情的影響。DuckDuckGo的賺錢方式和谷歌一樣,主要是打廣告。用戶每次點擊搜索結果旁邊顯示的廣告,該公司就會賺一筆小錢。但兩者的不同之處在于,DuckDuckGo使用情境廣告,而不是幫助谷歌每季度賺取數十億美元收入的數據密集型行為廣告。

情境廣告根據用戶進行的搜索顯示給用戶:如果你在DuckDuckGo上搜索“梅賽德斯”,你將在該頁面上看到汽車廣告。然而,在谷歌上搜索“梅賽德斯”,汽車廣告將始終跟隨你,即使你已經離開頁面并在網絡上轉悠,因為谷歌將這些數據添加到它知道的其他關于你的信息中。行為廣告更有利可圖,因為每點擊一條廣告,該人購買的可能性就會更高。谷歌在知道用戶最有可能點擊什么方面的專業知識方面僅次于Facebook。

人們對隱私問題意識的提高繼續推動了DuckDuckGo的發展。與斯諾登的爆料一樣,2018年劍橋分析公司濫用數據丑聞將溫伯格和DuckDuckGo推入了主流。大約在同一時間,該公司推出了停止網絡跟蹤的桌面瀏覽器擴展,以及自己的安卓和iOS移動網絡瀏覽器。

累積效應非常顯著。2018年3月17日,也就是《觀察家報》首次報道劍橋分析公司丑聞的那一天,DuckDuckGo的日搜索量達到了1700萬次。兩年后,每天的搜索量達到5700萬次。溫伯格說,DuckDuckGo的主要用戶是那些既關心自己隱私又愿意為之采取行動的人。他說:“在斯諾登之后,人們對隱私的關注程度真的提高了。劍橋分析公司丑聞爆發之后,這種關注更加明顯?!?/p>

谷歌新的安卓選擇屏幕可能會給DuckDuckGo帶來另一次提振:隨著數百萬人在未來幾年更換舊手機,DuckDuckGo最終將進入主流。溫伯格說:“如果做得對的話,這真的是一種競爭的拉平?!?/p>

谷歌拍賣屏幕位置惹眾怒

但溫伯格和其他搜索引擎對谷歌為緩解壟斷處罰而實施的舉措心存憂慮。多家歐洲搜索初創公司表示,他們支持屏幕選擇機制。他們認為,應該允許用戶選擇他們使用的搜索工具,即使他們最終選擇了谷歌(大多數情況下他們會選擇)。但谷歌對選擇屏幕機制的執行激怒了其競爭對手。

要想出現在選擇屏幕上,搜索公司必須通過每三個月舉行一次的拍賣向谷歌支付費用。出價足夠高,你就能贏得一個令人垂涎的位置,成為與谷歌并駕齊驅的三個搜索選項之一。2017年歐盟圍繞谷歌購物(Google Shopping)的反壟斷案也引入了類似的拍賣方式,作為解決方案。在搜索領域,這些公司認為拍賣不是鼓勵競爭或創新的公平方式。

谷歌辯稱,拍賣是小公司能夠參與競爭的一種“公平、客觀”的方式,它允許它們決定“他們認為出現在選擇屏幕上的價值是什么”。每當安卓用戶選擇要使用的搜索引擎時,即使他們在幾分鐘后切換回谷歌,該搜索引擎都是要收費的。谷歌每月向這些公司開具發票,這筆錢將重新投入安卓的開發中。

在接近2019年底的第一輪競標之前,谷歌設定了最低出價。多位無法公開發言的消息人士表示,谷歌為某些歐洲國家設定了每個用戶20美元以上的價格,這個數字對小公司來說是不現實的。一位知情人士表示:“事實上,谷歌認為這是一個我們很容易支付的價格。但我認為,這種想法過于荒謬?!?/p>

最終,最低出價的要求被取消,取而代之的是一種制度,即所有中標者都要支付首個競標失敗者設定的價格。谷歌表示,在收到反饋后,它改變了格式,以便競爭對手更容易參與。一位消息人士說,公司現在將支付“最低歸零”的競標價格。另一家公司表示,它參與這一競標過程的唯一原因是因為它比Facebook上的廣告便宜。這位公司首席執行官表示:“我們的名字將比我認為直接從選擇屏幕上獲得的用戶更多?!?/p>

DuckDuckGo是此次拍賣的大贏家之一,可以出現在所有歐盟31個國家的屏幕上。但它對此并不高興。溫伯格說:“你會受到激勵去競標利潤?!彼A測,拍賣價格將繼續上漲,直到搜索引擎更難賺錢。他說:“谷歌正在奪走這些搜索引擎的所有利潤,并從中獲利。他們實際上是在運行其他人的搜索,拿走其他人的利潤?!?/p>

德國搜索引擎Ecosia的首席執行官克里斯蒂安·克羅爾(Christian Kroll)說:“這讓競爭對手相互激烈競爭。因此,我們現在面臨的不是協作,而是規模較小的搜索引擎之間的有毒環境?!盓cosia決定抵制拍賣??肆_爾說,從長遠來看,他不相信該公司能獲勝,因為該公司80%的利潤都花在了植樹上。

DuckDuckGo曾大聲批評谷歌的努力。溫伯格和DuckDuckGo總法律顧問、曾在美國聯邦貿易委員會(FTC)從事消費者保護工作的梅根·格雷(Megan Gray)認為,谷歌的流程存在缺陷。他們說,應該向用戶顯示四個以上的選項,并且應該向人們提供更多關于他們正在做出選擇的信息。如果有其他解決辦法的話,應該“擺脫該死的拍賣”。

谷歌產品管理總監保羅·根奈(Paul Gennai)表示,安卓“為每個人創造了更多選擇,而不是更少”,該操作系統的開放性意味著“與谷歌競爭的應用開發商擁有與谷歌完全相同的接觸用戶的能力”。

根奈還說:“從成立第一天起,谷歌開發的安卓就是開放的,既對制造設備的制造商開放,也對購買設備的人開放,我們認為兩者都應該有靈活性,可以按照自己的意愿設置設備。十多年來,這需要數十億美元的投資?!彼a充說,谷歌還投資了其應用商店,該商店包括掃描應用程序是否有惡意軟件等安全漏洞。他說:“隨著歐洲所需的變化,我們實施了拍賣,以確保谷歌繼續在開放的安卓生態系統中進行投資?!?/p>

歐盟委員會的一名發言人表示,該機構正在密切關注選擇屏幕的引入方式及其背后的機制。這位發言人說:“根據市場的相關反饋,我們一直在與谷歌討論選擇屏幕機制,特別是關于選擇屏幕的呈現和機制,以及競爭對手搜索提供商的選擇機制?!弊员疚陌l稿以來,第二屆安卓選擇屏幕拍賣結果已經出爐,被列為贏家的公司較少,微軟的必應也沒有出現。DuckDuckGo說價格也上漲了。

谷歌的主導優勢已經根深蒂固

除了圍繞拍賣的爭議外,還有一個問題是,選擇屏幕會帶來多大的不同。在2010年歐盟的一項反壟斷調查中,微軟推出了一款適用于網絡瀏覽器的選擇屏幕。歐盟委員會曾表示,微軟利用Windows操作系統的主導地位,將人們引導到其IE瀏覽器上,后者是Windows的默認瀏覽器。微軟的選擇屏幕運行了四年,但在這段時間結束時,較小的瀏覽器并沒有獲得任何顯著的市場份額。最大的市場變化是谷歌Chrome瀏覽器的崛起,這款瀏覽器最近才推出,而且無論如何人氣都在上升。

而在搜索領域,谷歌幾乎總是勝券在握。一個主要的例外是俄羅斯,Yandex在那里占據著主導地位。Yandex成立于1997年,比谷歌還早一年,它將俄羅斯本土Uber、Spotify、亞馬遜以及搜索引擎等服務整合起來。2015年初,在臺式機上搜索網絡的俄羅斯人極有可能使用該公司的服務,約63%的搜索通過Yandex完成。但在手機上則是另一回事。在一個安卓占主導地位的國家,情況發生了逆轉,62%的移動搜索是通過谷歌完成的。

Yandex的工作人員發現谷歌與手機制造商達成協議,禁止他們接受預裝其他搜索引擎的費用,即使他們想使用安卓操作系統,這讓他們感到震驚。

與歐盟一樣,俄羅斯的監管機構也在仔細審查安卓賦予谷歌搜索的權力。2017年3月,俄羅斯聯邦反壟斷局(FAS)對谷歌處以438067400盧布(約合560萬美元)的罰款,然后與該公司達成和解協議,谷歌同意安卓將為搜索引擎提供選擇屏幕。在這種情況下,新設備和現有設備都可以使用該功能。

從2017年8月開始,俄羅斯的智能手機用戶開始看到選擇屏幕出現。當月,安卓上的搜索量谷歌占60%,差距縮小了。一年后,谷歌與Yandex各占搜索市場的半壁江山。截至2020年3月初,Yandex在所有安卓搜索中占據56%的份額,谷歌的份額降至42%。

但是,雖然Yandex也是歐盟安卓拍賣中較大的贏家之一,出現在16個國家的設備屏幕上,但Yandex的高級副總裁普雷斯頓·凱里(Preston Carey)表示,他預計不會看到任何重大的市場變化。他表示:“在英國或德國安裝可選屏幕的效果不會與在俄羅斯安裝的效果相同?!彼J為,沒有其他搜索公司擁有Yandex在俄羅斯和其他國家那樣的品牌認知度,這意味著人們不太可能轉而離開谷歌。

在自己的測試中,DuckDuckGo創建了一個有18個不同選項的選擇屏幕,并將谷歌放在了列表的末尾。調查發現,人們仍然會一直滾動到底部,尋找他們最熟悉的那個搜索引擎。

力推“不追蹤”設置任重而道遠

雖然安卓的新選擇屏幕不太可能結束谷歌在搜索領域的主導地位,但對于DuckDuckGo這樣的公司來說,即使在幾年內市場份額發生1%的變化,也會是巨大的增長。溫伯格預測,他的公司有朝一日可能會擁有10%的市場份額(目前占全球市場份額的0.32%)。與谷歌相比,這仍然相形見絀,但對于DuckDuckGos來說是個巨大的推動。

對于DuckDuckGo來說,搜索之戰只是一場更大斗爭的一小部分,這場斗爭的主題是網絡廣告是如何運作的,以及這對個人數據和隱私意味著什么。

Facebook和谷歌龐大的廣告網絡提供的是通過網絡收集的個人數據。這兩家公司的跟蹤器從幾乎所有最受歡迎的網站收集有關人們在線活動的信息。通過收集數十億個數據點,這些公司能夠每三個月創造超過200億美元的收入。這些錢的絕大部分來自廣告,特別是行為廣告。

幾乎所有網站都有跟蹤器和cookie,它們監控和跟蹤人們的在線活動,并將其記錄在與個人相關的唯一標識符下。但在今年4月初,負責監管總部設在愛爾蘭的所有美國大型科技公司的愛爾蘭數據保護監管機構發布了一份報告,稱許多網站未能向訪問者提供“基本信息”,“大多數普通用戶沒有意識到他們可能被跟蹤的程度”。

這種跟蹤使公司能夠收集關于人們興趣和活動的數據,它們可以將這些數據輸入廣告模型,并用來向人們提供與他們的興趣相關的行為廣告。例如,Facebook的Pixel出現在800多萬個網站上。溫伯格說:“從戰略上講,谷歌和Facebook擁有所有的用戶數據?!盌uckDuckGo的網絡瀏覽器和它的搜索引擎一樣,不存儲個人數據。此外,它還屏蔽了隱藏在網頁上的隱形跟蹤器,該公司也希望在其他地方看到更少的跟蹤。

2009年,安全研究人員提出了針對瀏覽器的“不跟蹤”(Do Not Track)設置。從理論上講,這是一個復選框,或瀏覽器設置菜單中的一個選項,允許用戶在網絡上移動時選擇不被跟蹤?;鸷?、IE、Opera和Chrome都在使用它,但基本上效果不佳。蘋果的Safari在2019年停止使用它。

網絡上的網站也不一定要遵守這種設置,Medium和Pinterest是其中最突出的兩家。Twitter最初支持該設置,但現在不再支持了,網絡標準機構的努力也未能使其更有效。盡管Chrome有這一功能,但谷歌的支持頁面稱,當“不跟蹤”功能開啟時,該公司自己的網站“不會改變他們的行為”。

2018年,咨詢公司Forrester發現,大約四分之一的美國人打開了基本上無效的設置。一年后,DuckDuckGo的律師提出了“2019年不跟蹤法案”,這是一項旨在使“不跟蹤”設置得到法律支持的立法草案,即網站必須尊重用戶的意愿,不讓他們的行為在網上被記錄下來。

這一想法在美國任何地方都沒有付諸實踐,但在歐洲,類似的概念更接近現實。在過去的三年里,歐洲立法者一直在就《電子隱私條例》(ePrivacy Regulation)進行辯論,這是一項對《通用數據保護條例》(GDPR)的補充法律,其中可能包括不跟蹤條款。該規定一直受到激烈游說,目前處于停滯狀態。但這是世界上最接近限制人們在線追蹤方式的努力。

溫伯格認為,該法案的頒布將促進在線廣告市場變得更開放,從而潛在地削弱Facebook和谷歌在該領域的主導地位。如果四分之一的網絡突然使用了一種設置,這意味著向他們提供針對他們興趣的廣告變得更加困難,傳統的情境廣告將再次崛起。

溫伯格表示,這將有利于隱私,但也有助于開放競爭。如果谷歌和Facebook沒有這樣的數據優勢,或許規模較小的公司可以在更公平的基礎上競爭。他說:“如果每個人都在情境廣告上競爭,現在突然之間,他們實際上不得不與許多其他參與者競爭?!惫雀枰呀浽谶M一步試驗情境廣告,其產品經理在一篇博客文章中寫道,這是為了幫助保護用戶隱私。

競爭監管機構也在將重點轉向大型科技公司如何使用數據。在大西洋兩岸,對Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook和微軟如何收購規模較小的公司的審查正在進行中。歐盟還在更廣泛地研究谷歌和Facebook如何收集數據及其對競爭的影響。歸根結底,溫伯格希望人們明白,他們不需要為了最大限度地利用技術而泄露個人信息。他說:“我們真的想與人們在隱私方面的無助感作斗爭。每個人都很擔心,并認為自己對此無能為力,但我們想證明你可以做些事情來改變?!?/p>

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